Be Like Mike: Jordan + Gatorade

DB

Michael Jordan y Gatorade cambiaron el panorama del marketing deportivo

Muchas gracias a Gary Nolton + Walter Iooss por sus  imágenes originales detrás de escena, vistas por primera vez en este artículo.

En una era saturada de marketing influyente y de aprobaciones de marca impulsadas por las redes sociales, el marketing tiene un entorno cada vez más difícil para los atletas. Los patrocinios se han convertido en una parte integral en la carrera de los deportes profesionales, pero balancear la ascensión de un atleta con una estrategia de marca coherente a largo plazo requiere cierta delicadeza.

Antes de Instagram, Youtube y el establecimiento de una cultura de comercial global, un acuerdo de bienes de consumo familiar a principios de los 90 rompería el molde de los típicos patrocinios, promoviendo el prestigio del basquetbol y de los atletas de todas las razas a nivel internacional. La estructura de la mundialmente famosa sociedad de 26 años que tiene Michael Jordan con Gatorade fue un acuerdo histórico que cambiaría el panorama del marketing deportivo.

Al presentar a Jordan en 1991 como el primer y único portavoz de la bebida deportiva, la interacción del talento definió la generación con una auténtica propuesta de producto que anunció una nueva era de colaboraciones.

Apenas siete años después de su debut en la liga, la estrella de Jordan era más brillante que nunca. Durante el NBA All-Star Game de esa temporada en Charlotte, Carolina del Norte, tuvo lugar una reunión que ayudó a expandir la marca de Jordan fuera de la cancha hacía la conciencia de los hogares de todo el mundo.

Durante el juego el agente de Jordan en ese momento, David Falk, se encontró con el entonces Director de Marketing de Gatorade, Bill Schmidt. A medida que se planteaba la oportunidad de una sociedad comercial, comenzó a formarse un plan que mostraría el atractivo de Jordan fuera de la cancha.

En aquel entonces, Jordan ya era un atleta firmado por la marca de gaseosas más importante del mundo. Mientras tanto, el objetivo del acuerdo con Gatorade era asegurar un trato que fuera rentable para Jordan. Pero también se trataba de encontrar una asociación que permitiera un crecimiento que se sintiera natural, encontrando oportunidades que le permitieran a Jordan proyectar su personalidad.

En la década de 1980, el panorama emergente de la comercialización del basquetbol profesional estaba en gran parte sin explotar. Hubo pocas relaciones de marca a largo plazo para los atletas estrellas, en particular, para los atletas afroamericanos.

La liga estaba en un período de crecimiento. Los juegos de las finales no se transmitieron en horario estelar, se transmitían diferidos; las estrellas de la liga no tenían estrategias de marketing. Los modelos a seguir afroamericanos no estaban bien representados. Lo que Jordan y su equipo se propusieron fue alcanzar territorios inexplorados.

Los planes progresaron y Gatorade estaba en una posición privilegiada para amplificar la clásica personalidad del héroe deportivo estadounidense de Jordan. Pero el creativo tenía que sentarse bien con él; no podría sentirse forzado.

El apego de Jordan a Gatorade era auténtico, sin embargo; él siempre había usado el producto y así la relación tenía credibilidad. El acuerdo también colocó a Jordan en una posición única ya que, durante los primeros años, sería la única celebridad que promocionaría esta bebida deportiva.

Nadie podía predecir en qué medida la primera campaña «Be Like Mike» repercutiría internacionalmente. Steve Seyferth, el ex Vicepresidente Senior de agencia BBV, estaba en un punto donde sintió que la cuenta de Gatorade tenía la energía para comenzar a desarrollarse alrededor del concepto.

«Esto fue en el día en que no había medios digitales y la televisión era realmente la válvula de comunicación para lanzar la campaña», recuerda. «Produjimos un comercial de 60 segundos que cautivó al país y, de hecho, 25 años después, fue nombrado el» Mejor comercial deportivo de todos los tiempos”.

Seyferth cree que hubo una serie de razones por las que la campaña «Be Like Mike» tocará la fibra sensible en un amplio espectro demográfico. «Realmente es la amplitud de quién era Michael y a quién representaba. Él era el competidor más feroz, pero tenía un encanto sobre él y una disposición que era entrañable y agradable, una sonrisa que resonaría y que era muy real. Estaba bien vestido, siempre manejaba la prensa con aplomo, y era una persona real que se hacía querer”.

Seyferth continúa: «creo que eso es parte de la inteligencia de Bill Schmidt y Gatorade, que Jordan es el hombre que cae en cascada. Adjuntarlo a una marca como lo han hecho con Gatorade fue lo mejor para poder llegar al público objetivo».

Jeff Kearney, Director de Marketing Deportivo de Gatorade, recuerda los cambios en general para patrocinar a los atletas después de esa colaboración pionera con Jordan: «las finales de los 80 y los 90 marcan el punto donde los atletas realmente comenzaron a aparecer en las campañas. Comenzaron a ver que los salarios se hacían más grandes porque se comenzó a reconocer la relación que tenían los consumidores con los atletas vinculados directamente con el atractivo comercial del producto”.

La relación Jordan X Gatorade estableció el estándar de oro en una industria que en gran medida había permanecido sin cambios desde 1984, en términos de cómo los atletas y artistas se acercaron a las alianzas comerciales. Explica Kearney: «si nos fijamos en nuestra trayectoria con los atletas, la mayoría han sido muy exitosos y han seguido un modelo similar, construyendo una relación auténtica a largo plazo como la que construimos con Michael. Es un modelo que seguimos hoy con las prometedoras superestrellas”.

Pero a pesar de que la colaboración perdura como un ejemplo de un acuerdo de patrocinio brillantemente diseñado, Falk es inflexible en cuanto a que la campaña fue tan exitosa porque fue consistente con los atributos centrales que ya existían en Jordan.

En un mundo en el que las generaciones sintonizadas con los medios son cada vez más conscientes de lo que es real y de lo que se fabricado, la escuela de Jordan contrasta con la diferencia entre cultivar una imagen y tener una marca.

Aspirar a ser como Mike es otra cosa; MJ tuvo cautivo a una generación entera de niños sacando sus lenguas mientras intentaban movimientos impensables hacia la canasta. Pero verdaderamente se trata de perfeccionar tus propias habilidades, mantenerte fiel a ti mismo y caminar por propio camino, que es de lo que se trata.

Fuente: Nike.com

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